По данным Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА), суммарный объём распространения рекламы на телевидении, радио, в печатной прессе и интернете, а также наружной рекламы, в 1 квартале 2024 года составил 23,2 млрд тенге с учётом НДС. Это на 29% больше по сравнению с 1 кварталом 2023 года. Самый активный рост показывает сегмент интернет-рекламы (в том числе медийной), на который приходится 10 млрд тенге.
Между тем эксперты говорят, что необходимо тщательно анализировать показатели входящего трафика у медиаплощадок, которые получают рекламные бюджеты. На рынке до сих пор существует проблема накруток и «серого» трафика. Отметим, что здесь речь не идёт о платном продвижении сайтов в соцсетях и поисковиках – это распространённый честный способ привлечения аудитории, и, по некоторым данным, крупный ресурс может тратить до 10 тыс. долларов в месяц, чтобы сохранять присутствие в топ-10 лидеров Казнета. В этом материале речь пойдёт о мошеннических способах генерирования просмотров с целью «выбить» рекламные бюджеты побольше.
Как накручивают трафик и по каким признакам это можно оценить
– Одним из косвенных признаков накрученного трафика является скрытая от посетителей статистика. В таком случае рекламодателям требуется запрашивать у сайтов внутреннюю статистику, проверяя, есть ли у них заявленная посещаемость, – говорит Александр Усков, один из создателей первого казахстанского сервиса интернет-статистики ZERO.kz. Причём, и внутренние данные не являются показателем чистоты трафика – разные системы аналитики могут демонстрировать разные данные.
– Порядка 20% накрученного трафика можно достаточно хорошо «спрятать» и его не будет видно в красивых табличках и графиках от Google или «Яндекса». Это стало заметно после 2014 года, когда на наш рынок пришло много украинских, российских, белорусских специалистов, которые занимаются поисковой оптимизацией. Считая, что наш рынок совершенно сырой и на нём много свободных денег, они выполняли KPI по продвижению локальных интернет-ресурсов не совсем честными методами, – пояснил Усков.
Были случаи, когда владелец медиа-бизнеса задействует в привлечении просмотров на свой ресурс другие площадки. Например, некоторые казахстанские видеохостинги при нажатии на кнопку плеера открывали рекламируемый сайт. Есть и более сложный способ – вирусное продвижение. Упрощенно говоря, компьютеры заражают программой, которая открывает сторонние сайты. Но, по словам Ускова, такие накрутки дорого стоят и чаще всего в рекламных бюджетах не «отбиваются».
- Если это идёт от крупного оператора или хостинга, владеющего большим количеством IP-адресов и сетей, а боты пишутся качественно, то «поймать» такие накрутки практически невозможно. С другой стороны, они очень дорогие и чаще всего за счёт рекламных бюджетов не отбиваются. Поэтому вряд ли какие-то коммерческие структуры ими пользуются, скорее, это методы для продвижения каких-то государственных инициатив.
На первом месте по продаже нелегального трафика – порносайты, которые могут продать трафик от миллионов пользователей. Пожалуй, самым громким в Казнете стал скандал почти 15-летней давности, когда популярный интернет-портал обвинили в использовании порнотрафика. Вторые по продаже нелегального трафика – онлайн-казино. Третьи – различные торренты и развлекательные сервисы – игровые сайты, кинотеатры с пиратскими фильмами. Всё, что автоматом заставляет клиента открывать страницу на стороннем ресурсе.
Наказуема ли накрутка трафика
Глава «Интернет Ассоциации Казахстана» и владелец новостного агрегатора и мониторинга поведения аудитории Mediametrics.kz Шавкат Сабиров говорит, что накрутка трафика в Казахстане – понятие, скорее, из области нарушений морали, чем закона. В США, к примеру, «накрутчикам» дают реальные сроки. У нас рекламодателю сложно доказать, что его обманули, и ещё сложнее получить возмещение ущерба. Между тем проблема эта распространена: медиа прибегают к накруткам, чтобы выполнить KPI, когда надо отчитываться перед инвестором, или когда в контракте прямо прописывается количество просмотров. Например, при размещении госзаказа.
- Многие даже не скрывают, что докручивают до нужных показателей, чтобы выполнить условия контракта. Был случай, когда один из крупнейших государственных ресурсов покупал трафик у онлайн-казино. Может быть, поэтому государство тоже не заинтересовано в исследованиях и аналитике от независимых организаций. Мы предлагали предоставлять данные по медиапотреблению – кто, что, почему и сколько смотрит, но от наших услуг отказались. То есть для многих госструктур по-прежнему больше важен сам факт публикации, чем её просмотры.
Понижение просмотров
Проблема накрутки интернет-трафика в Казахстане связана ещё и с «пессимизацией», то есть умышленным понижением позиций новостных материалов в результатах поисковой выдачи. По словам Сабирова, после 2022 года Google, Facebook и Twitter перестроили алгоритмы работы в рамках борьбы с российской пропагандой. В итоге материалы на русском языке сейчас не набирают такого количества просмотров, как раньше, и/или опускаются в поисковой выдаче. Рынок отреагировал на это миграцией медиапроектов на русском языке на платформы Telegram и TikTok.
- Западные платформы решили не заморачиваться с точечным ограничением российского медиа-пространства, а целиком пессимизировали вместе с Россией и наш Центрально-Азиатский регион. Приведу пример: по анализу Mediametrics.kz, на сегодняшний момент самая популярная новость из Казахстана за месяц набрала 144 тыс. просмотров. До пессимизации трафика лучший материал набирал 500-600 тыс. просмотров, – говорит Шавкат Сабиров.
Подписаться на @Shishkin_like