В конце прошлого года в мировых социальных сетях появилась любопытная информация: «Одним из самых часто просматриваемых моментов трейлера Grand Theft Auto 6 (серия популярных компьютерных игр в жанре action-adventure. – Ред.) стал эпизод с девушкой в бикини».
По мнению одних фанатов игры и обзорщиков, причина такого внимания в невероятной анимации волос. По мнению других, кадр с девушкой – самый визуально привлекательный по совершенно тривиальным причинам: он притягивает внимание именно из-за фигуристой красотки в купальнике.
Продаст ли игру фигура девушки или фанаты ценят GTA совсем по другим причинам, и продаёт ли секс в целом в 2024 году?
Самое раннее использование обнажённой натуры в маркетинговой кампании датируется 1871 годом. Сигаретная компания Pearl Tobacco разместила на упаковке изображение обнажённой девушки (очень провокационный шаг для того времени). Продажи тут же выросли, и другие сигаретные компании ринулись в этом же направлении: Duke and Sons, например, вкладывали в пачки сигарет коллекционные карточки с игривыми картинками. С тех пор секс в рекламе процветал на протяжении 150 лет, искажая границы социальной приемлемости и объективизируя женщин.
Исследование Университета Джорджии (UGA) изучило рекламу сексуального характера, опубликованную в журналах за 30-летний период.
– Рекламодатели используют секс, потому что он может быть очень эффективным, – сказал Том Райхерт, бывший глава Департамента рекламы и связей с общественностью UGA и один из участников исследования, описанного в статье businessnewsdaily.
Исследователи изучили 3232 полностраничных рекламных объявления, опубликованных в 1983, 1993 и 2003 годах в журналах Cosmopolitan, Redbook, Esquire, Playboy, Newsweek и Time. Они обнаружили сексуальные образы в 20% рекламы в целом. Но только определённые отрасли действительно использовали сексуальные образы в рекламе.
Рекламные объявления были классифицированы на основе одежды моделей (или её отсутствия) и физического контакта между моделями.
– Наши результаты показали, что увеличение количества визуальных сексуальных образов за три десятилетия анализа связано с продуктами, уже имеющими сексуальный контент в рекламе, а не с широким распространением других категорий продуктов, – сказал Райхерт. – В частности, большая часть роста приходится на рекламу алкоголя, развлечений и красоты.
За три десятилетия исследования из 18 товарных категорий чаще всего в рекламе использовались сексуальные образы в следующих категориях: здоровье и гигиена (38%), красота (36%), лекарства (29%), одежда (27%), путешествия (23%) и развлечения (21%). В большинстве этих отраслей сексуальный контент уместен и «традиционен», если такие прилагательные вообще к месту. Например, Axe использует контент сексуального характера для продвижения своего средства для мытья тела, но нередко можно увидеть обнажённую кожу в рекламе гигиенических средств.
По словам Райхерта, люди также поддаются образу «купи это, получи это» в рекламе, что помогает создать имидж бренда:
«Некоторые молодые люди действительно думают, что спрей для тела Axe сведёт женщин с ума. Но впечатление о бренде также формируют изображения в рекламе. Можно утверждать, что Calvin Klein и Victoria’s Secret мало чем отличаются от Hanes или Vassarette, но исследования восприятия показывают, что эти бренды воспринимаются как «сексуальные», и некоторые клиенты этого хотят».
Однако другие исследования, такие как статья 2013 года, опубликованная в Международном журнале рекламы, показали, что, хотя секс и провоцирует, он не всегда может продавать.
– Секс не так эффективен при продаже информационных продуктов высокого риска, таких как банковские услуги, бытовая техника и грузовые автомобили, – сказал Райхерт. Маркетинг таких товаров основан на фактах, отзывах и обслуживании клиентов.
– Мы обнаружили, что люди лучше запоминают рекламу с сексуальной привлекательностью, чем рекламу без неё, но этот эффект не распространяется на бренды или продукты, представленные в рекламе, – сказал Джон Виртц, доцент кафедры рекламы Университета Иллинойса, ведущий автор исследования.
Виртц и его соавторы использовали метаанализ для изучения 78 рецензируемых исследований, изучающих влияние рекламных кампаний сексуального характера. И вот такой был результат: рекламу помнят, а продукт – нет. Исследование ничего не говорит о спаде объективации женского тела, лишь о том, что произойдёт меньше отклика. Так, неверный сигнал в рекламе донорам пошлют сексуальные образы в рекламе благотворительных и некоммерческих организаций. Компьютерные и технологические компании также редко используют секс в рекламе: они хотят, чтобы потребители знали, что их продукция эффективна и надёжна. Сексуальные образы могут подорвать это впечатление и не вяжутся с профессиональностью и серьёзностью. Даже GoDaddy, когда-то известная своей секси-рекламой, в 2012 году изменила свой имидж в сторону серьёзности, сосредоточив внимание на услугах для предпринимателей.
Интересно также, что некоторые исследования говорят – ценности поколения Z сместились в сторону расширения прав и возможностей женщин, бодипозитива и самовыражения.
Они также критикуют любую рекламу, которая, по их мнению, является жуткой или откровенно сексуальной: в 36% жалоб в «Стандарты рекламы» в 2018 году в качестве причины были указаны «сексуальность и нагота». Самый свежий кейс обвинения H&M в сексуализации детей из-за рекламы школьной формы. Интернет-издание Kosa.media писало, что в рекламе были изображены две девочки возраста начальных классов, одетые в короткие школьные сарафаны. Фотография сопровождалась подписью «Make those heads turn», или «Заставь их оборачиваться».
После неистовой критики в соцсетях H&M извинилась и удалила рекламу.
Недавний скандал с роликом, где девушку, севшую в такси, не выпускает водитель, отчитывая за короткую юбку, снятый креаторами из Шымкента, или шум вокруг рекламы Chocotravel в 2017 году (напомним, компания опубликовала ролик с практически полностью голыми стюардессами) показывает, что даже на постсоветском пространстве и конкретно в Казахстане есть подвижки в сторону равноправия. Однако тот факт, что мы все ещё видим подобную рекламу, говорит: секс в эпоху цифрового маркетинга по-прежнему используется. В особенности в рекламных объявлениях социальных сетей Instagram, Pinterest и Tumblr и баннерной рекламе, которая вообще практически бесконтрольна и представляет собой огромную «серую зону».
По мнению некоторых исследователей, происходит это потому, что поколение Z – самое сексуально-позитивное поколение на сегодняшний день, при этом по сравнению с поколением X и миллениалами поколение Z, более склонно к фантазиям о сексе. Поэтому можно сказать, что секс всё еще продаёт, потому что мысли о нём занимают много времени у молодой аудитории, находя своё отражение в поп-культуре и сфере маркетинга, цель которой – извлечь выгоду из внимания и удачно обойти обвинения в сексизме.
✅ Подписывайтесь на https://t.me/ayel_kz
Comentarios